Lokalizacja komunikacji

(G)lokalizacja, czyli o tworzeniu i tłumaczeniu komunikacji na potrzeby rynków zagranicznych

Rozpoczynasz współpracę z zagranicznymi kontrahentami? Planujesz międzynarodową premierę swojego produktu? Wnikliwie zbadałeś dany rynek i lokalną konkurencję oraz opracowałeś strategię ekspansji. Pozostaje zatem już ?tylko? przetłumaczyć swój przekaz i czekać na jego szybkie i skuteczne dotarcie do celu, a konkretniej: do wybranej grupy docelowej. Pamiętaj jednak, że na obcym terytorium należy zachować szczególną ostrożność. Nowe otoczenie biznesowo-prawne to niezwykle perspektywiczny obszar oraz nowe możliwości rozwoju, ale również pułapki ? także natury formalnej, ale przede wszystkim komunikacyjnej i kulturowej ? które zgubić mogą nawet najbardziej wytrawnego stratega.

Komunikat bez barier, czyli cross-cultural compliance

Odpowiednio przygotowany przekaz stanowi uniwersalny klucz, który skutecznie usprawnia komunikację. Nawet jeśli planujesz tylko jedną wersję językową swej strony internetowej, oferty, ulotki, czy instrukcji, zaprojektuj ją od razu z myślą o globalnym odbiorcy i jego oczekiwaniach. Wysyłając komunikat w świat, upewnij się, że spełnia on wszelkie kryteria tzw. content usability, czyli że jest on w najwyższym stopniu ustandaryzowany, a co za tym idzie uniwersalny w odbiorze (ang. one-size-fits-all), czyli:

  • prosty, zwięzły i spójny językowo,
  • merytoryczny i pozbawiony truizmów,
  • atrakcyjny treściowo i estetyczny wizualnie,
  • osadzony w kulturowo neutralnym kontekście,
  • zoptymalizowany pod względem funkcjonalnym,
  • elastyczny pod kątem zmiany objętości treści (?skalowalny?).

Komunikat, który określić można mianem global-ready, ma też najwyższą wartość użytkową ? jest nie tylko czytelny dla odbiorcy, ale także przyjazny dla tłumacza. Taki właśnie sposób budowania komunikacji z powodzeniem stosowany jest przez przedsiębiorstwa o zasięgu globalnym, które wypracowały najlepsze standardy w zakresie efektywnej komunikacji ?ponad podziałami?, tzn. na styku różnych języków i kultur.

Lokalizacja, czyli local touch (point)

W erze intensywnej globalizacji obserwujemy coraz większe upodabnianie się stylów życia, gustów i potrzeb. Każdy odbiorca zachowuje jednak w pewnym stopniu swą lokalną tożsamość. Dlatego też zneutralizowany na wstępie komunikat musi następnie zostać poddany lokalizacji, czyli dostosowaniu do wymagań i oczekiwań konkretnego rynku oraz jego specyfiki w zakresie między innymi:

  • formatu dat,
  • jednostek miar,
  • waluty,
  • kolorystyki,
  • elementów graficznych,

Lokalizacja obejmuje nie tylko elementy funkcjonalne, lecz przede wszystkim kulturowe. Kolory czy elementy graficzne nacechowane neutralnie lub pozytywnie na gruncie jednej kultury, w innej odbierane być mogą jako obraźliwe. Podobnie jest z poczuciem humoru lub odwołaniami o zabarwieniu religijnym czy politycznym ? ich ewentualne zastosowanie wymaga dogłębnego zrozumienia wartości wyznawanych przez obraną przez nas grupę docelową, jej mentalności oraz tradycji, z których wyrosła. Lokalizacja daje pewność, że komunikat zabrzmi naturalnie w docelowym kontekście kulturowym, a co za tym idzie ? zyska on wiarygodność w oczach odbiorcy.

Tłumaczenie marketingowe: między przekładem a kreacją

Samo tłumaczenie tekstów o charakterze marketingowym to również bardzo specyficzny obszar przekładu. Tłumaczenia specjalistyczne ? czy to naukowe, medyczne, prawne czy też techniczne ? kładą zdecydowany nacisk na precyzję warsztatu translatorskiego oraz wierność oryginałowi. W przypadku tekstów o charakterze marketingowym znacznie bardziej liczy się umiejętność perswazyjnego operowania słowem oraz oddziaływania na emocje odbiorcy. To właśnie między słowami otwiera się pole do popisu dla wprawnego tłumacza: gra słów i skojarzeń, wyjście poza sztywne ramy znaczeniowe, zmiana sensu czy nawet celowe pominięcia ? wszystko to może uatrakcyjnić komunikat i dopuszczalne jest w myśl zasady, iż cel uświęca środki (w tym wypadku: środki wyrazu).

Językowy know-how & kulturowy insightROI

Lokalizacja komunikatów marketingowych to proces złożony i wieloetapowy, wymagający najwyższych kompetencji językowych oraz dogłębnej świadomości kulturowej. Nie ma tu miejsca na przeciętność, nie wspominając o potknięciach czy kalkach językowych. Wprawne oko eksperta jest w takim przypadku nieocenione ? każdy nasz komunikat buduje przecież wizerunek naszej firmy i marki, a jak najlepsze doświadczenie klienta stanowi przecież bezcenny kapitał z punktu widzenia przedsiębiorcy.

To prawda, że w wyścigu po klienta należy działać szybko ? tak by wyprzedzić konkurencję. Można też próbować działać tanio, bo ? jak wiadomo ? konkurencyjność cenowa potrafi czynić cuda. Wchodząc na rynek zagraniczny lepiej jednak nie stawiać na kombinację ?szybkości? i ?taniości?. Wszelkie kompromisy czy drogi na skróty z całą pewnością nie zapewnią nam długofalowej obecności na rynku i oczekiwanych zysków.